當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細內容
OTC新產品上市市調一二三
作者：周云 日期：2009-7-12 字體：[大] [中] [小]
-
大家都知道，新產品上市前要做調查，否則出來闖江湖會出大事的。如果是前瞻性研發的新產品，如白加黑，榮昌肛泰，云南白藥創口貼等，市調做在前面，功能定位有了，定價也大致有譜，渠道利益分配隨行就市，剩下的事就是渠道和終端上貨，然后買媒體打廣告了，工作變得簡單而順暢，市場也是一片繁榮。
可問題就是中國大多數OTC企業缺乏前瞻性研發產品的能力，隨隨便便地在實驗室搞搞，一大堆新產品出爐，獨家產品也有，后面推廣的問題就復雜得多了。
在廣告公司或策劃公司的定勢思維里，市調的目的就是要找產品的定位，確切的說是廣告定位，如王老吉的“怕上火”，江中健胃消食片的“日常助消化“。但從系統營銷的角度看，市場上90%的OTC產品不做廣告，那么是否就不用考慮其定位呢？當然不是。
因為我們知道，一般的OTC產品從品類管理的角度進行定位的話可分為四類，不同的類別推廣時應采取不同的營銷模式，分別是：
1商務產品，采取大分銷的模式，不打廣告，不用業務員維護終端，推廣時直接對接商業公司，重點區域適當深度分銷。
2 冷門產品，企業一般采取冷處理，等競品教育市場后再考慮推廣。
3 次重點產品，一般為獨家產品，不打廣告，需要業務員維護終端。不間斷地搞針對渠道，終端和病人的促銷活動，如訂貨會，帶金，針對病人的買贈等。
4 主打產品，也就是廣告產品。營銷模式以品牌拉力為主，渠道推力為輔。
那么有人就會問，怎么對以上產品進行分類，答案當然是調查。怎么調查，調查問卷有時真的是浪費紙張，有些產品憑直覺就能判段。如一款治療風寒感冒的X牌撲感片，和企業的研發人員做做交流，雖然為獨家產品，但該產品相對其它感冒藥產品功能上也無特別之處，感冒產品多于牛毛，另外中藥感冒藥存在對癥的問題，產品力先天不足，但感冒產品市場需求量大，所以說，沒辦法，只能做商務產品賣了。
一款X牌天王補心液，治療心陰不足，失眠多夢，心嵴健忘，大便干燥。一看，典型的中老年人調養型產品，保健品特質明顯，再去終端上看看，同類的產品有幾種天王補心丸，再問問，賣得怎樣，病人主動找得多嗎？店員80%答到，賣得不好，病人主動找的很少，好象功能太泛，病人沒法對癥買藥。到這里，基本可以下結論了，該產品暫時為冷門產品，需要市場教育。
對于廣告產品的調查方法，企業當然會更加慎重，包括產品廣告定位，定價，媒介選擇等等很多書籍或文章都有闡述，這里就不做詳細分解了。
另外產品定位決定定價和渠道利益分配，同為肖酸咪康痤乳膏，一家企業賣到10塊，另一家賣1塊5，都能贏得部分市場份額，為什么？次重點產品賣得好往往是高零售價高利潤產品，為什么？廣告產品的利潤為什么終端利潤普遍不高？
因為賣十塊的企業把產品作為次重點產品推廣，賣1塊5的企業把產品當作商務產品推廣。定位不同，營銷模式不同，定價當然不同。
對于市場區域經理，他們也進行市場調研，在公司大的營銷策略的指引下尋找區域市場的切入手段。如區域多少人口，收入狀況，多少家商業公司，每家的合作方式如何，配送能力怎樣，怎么結款，信譽怎么樣？區域有多少終端，，單體店多少家，診療系統多少家，連鎖多少家，上架費怎么收，對首推品種的要求，首推品種的扣點要求。競品的促銷手段，掛金，買贈還是其它等等。
到此為止啦
周云：新生代營銷策劃人，對新品類構建，事件營銷有一定理解，討厭策劃案的堆砌包裝，推崇大道至簡和實效策劃的策劃理念。現專注OTC營銷策劃的研究。 13268968754 QQ:286138598 Email;zhouyun1981@hotmail.com